Entre tradition et modernité, les nouvelles attentes de la clientèle de luxe

Depuis toujours la clientèle haut de gamme n'est pas une clientèle comme les autres. Elle exige le meilleur en termes d'accueil et de services. Mais, entre l’arrivée d’une nouvelle génération et l'avènement du digital, ses attentes ont quelque peu évolué.

Tout d’abord rappelons qu’il est important de déconstruire les mythes et stéréotypes associés au client du luxe. En effet, il est, aujourd’hui plus que jamais, impossible de définir le client-type. Entre le boom des pays émergents et l’arrivée des « millénials », ces jeunes qui sont nés dans les années 1980, qui ont donc grandi avec l'explosion du numérique et balayé les codes du passé, la clientèle haut de gamme est pour le moins éclectique.

Cette nouvelle clientèle, plus connectée, plus informée, plus exigeante et moins stéréotypée, bouleverse les codes de la relation client haut de gamme et réinvente le tourisme. En effet, aujourd’hui la clientèle du luxe souhaite parfois faire un passage temporaire dans cet univers pour vivre une expérience émotionnelle hors du commun. Elle est très différente de la clientèle fortunée régulière qui séjourne dans des hôtels de luxe pour trouver confort et tranquillité. Néanmoins cette nouvelle clientèle représente toutefois une belle part du marché de la clientèle de luxe, à tel point qu’elle en influence la communication et le marketing.

Pour cette nouvelle génération, les millénials, le marketing doit être multi canal et s’adapter à leurs attentes. Ils souhaitent davantage de visuels, une présence sur les réseaux sociaux, et un storytelling qui porte l’expérience plutôt que le produit.

Publication Instagram du Four Seasons George V Paris

Les millénials, dont le pouvoir d’achat commence à dépasser celui des baby-boomers, aiment se faire plaisir avant tout. Ils sont d’ailleurs les inventeurs du terme « Bleisure » - contraction de « Business » et « Leisure » - qui consiste à prolonger ses déplacements professionnels par du temps de loisir. Très connectés, ils utilisent beaucoup les réseaux sociaux pour recueillir de l’information et partager leurs expériences. Vivre des expériences authentiques et personnalisées sont pour eux l’une des priorités qu’ils recherchent dans le luxe. Pour eux, le contact humain, l'organisation sans faille et le service irréprochable sont les bases du luxe.

• Les nouvelles technologies pour mieux répondre aux attentes : Les nouvelles technologies peuvent permettre d'enregistrer et de connaître au mieux les souhaits des clients, leurs intérêts et les raisons pour lesquelles ils ont choisi un établissement. Il est possible de leurs fournir une expérience client sur mesure, à la mesure de leurs attentes, ce qui finira par renforcer leur fidélité. Elles complètent bien les fiches clients, existant depuis toujours dans les établissements prestigieux, contenant allergies, prénoms des enfants ou boissons préférées... !

• Le personnel connecté : Si la plupart des clients ont une préférence pour l’homme en termes d’accueil et de convivialité, les applications permettant de communiquer en direct avec le personnel d’un établissement sont très utiles. Elles complètent et renforcent le service aux clients et allègent le personnel. Oreillers additionnels, articles pour bébé, réservations de soins au spa… en un clic tout est fait. Il suffit simplement de trouver le bon équilibre entre le virtuel et l’élément primordial qui caractérise le luxe : le contact humain !

• Les chambres et établissements du futur : L’hôtellerie va même plus loin que la « simple » application dédiée aux clients. Certains hôtels ont déjà commencé une digitalisation de l’expérience client au sein des chambres, avec le placement d'objets connectés pour que le client soit le roi de son espace domotisé. AccorHotels vient justement de présenter la #360room, un nouveau projet ultra connecté. Cette chambre permet, entre autres, de faire tourner le lit afin de choisir entre vue sur le paysage ou bien vue sur l'écran de vidéoprojection, de choisir la décoration des murs ou encore de profiter d’une armoire qui sèche et repasse les vêtements

• Nouvelles technologies mais pas que... L’hôtellerie de luxe fait rêver avant tout par son patrimoine luxueux et son immersion dans l’excellence française. La clientèle de luxe vient de l’autre bout du monde pour découvrir le chic « à la française ». Il est donc important de moderniser les établissements tout en gardant « l’âme des lieux ». Ainsi, les équipements ultra-modernes doivent rester invisibles, à moins, bien sur, que le high-tech soit le parti pris de l’établissement. Prises USB dissimulées dans tous les recoins, du rebord des canapés Louis XVI à la table de nuit d’époque, téléviseurs cachés derrière des reproductions de tableaux de maîtres ou dans les miroirs des salles de bains… il faut être imaginatif !

• Modernité = technologie ? La modernité peut être aussi apportée pas des artistes contemporains et non pas uniquement par les nouvelles technologies. Le Meurice, inauguré en 1835, en est un bel exemple, avec un mariage subtil entre les styles. En effet, le palace Parisien a su intégrer dans sa décoration très classique des touches de modernité, notamment grâce à l’intervention de Philippe Starck qui a repensé les espaces de restauration et du bar en 2007, puis de nouveau en 2016.

Le Meurice relooké par Philippe Starck © Pierre Monetta

S’il est difficile de répondre aux attentes des clients, toujours plus hétéroclites, qui souhaitent plus que jamais une expérience personnalisée, il est tout aussi difficile et important de trouver un juste milieu entre tradition et modernité. En effet, il est important aujourd’hui d’utiliser les nouvelles technologies et de « vivre avec son temps », tout en gardant à l’esprit que le luxe est très souvent associé aux traditions et au contact humain.

Il faut donc s’efforcer de tirer le meilleur de ce que les nouvelles technologies peuvent apporter aux secteur CHR sans pour autant passer dans la « gadgetisation ».

Camille de Gofer

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